Товарный знак обладает выраженным рыночным потенциалом: его стоимость нередко во много раз превышает цену материальных активов компании. Для оценки брендов применяются разные методы — от затратного, который используют при постановке на баланс, до доходного, позволяющего определить реальную рыночную стоимость.
В этой статье мы подробно объясним, как проводится оценка товарного знака и какие факторы необходимо учитывать при составлении договоров. Также рассмотрим основные подходы к определению стоимости ТМ при продаже бренда, выдаче лицензий и отражении нематериального актива в бухгалтерском учете. Если вы хотите провести профессиональную оценку стоимости торговой марки — обращайтесь к нашим экспертам!
1. Зачем нужна оценка стоимости товарного знака
Оценка товарного знака требуется в ряде случаев, среди которых:
- Оформление договора отчуждения (купли-продажи) или лицензии — передача исключительных прав на использование знака.
- Подготовка обоснования исковых требований о компенсации убытков за нарушение прав на торговую марку.
- Использование бренда в качестве залога при получении кредита в банке.
- Реорганизация компании или продажа бизнеса целиком.
- Внесение товарного знака в уставный капитал предприятия.
2. Подходы к определению стоимости ТМ
Для оценки товарных знаков применяют три основных подхода:
- Затратный. Суммируются расходы на создание и продвижение бренда.
- Сравнительный. Ориентируется на сделки с аналогичными нематериальными активами.
- Доходный. Анализирует прибыль, которую приносит товарный знак.
Рассмотрим каждый из этих методов подробнее.
2.1. Затратный метод
Затратный метод определяет стоимость товарного знака с точки зрения фактических расходов на его создание. Обычно компании тратят на разработку бренда схожие суммы, но итоговая рыночная стоимость может различаться в сотни и даже тысячи раз — всё зависит от узнаваемости и эффективности маркетинга.
Затратный подход чаще всего применяют для определения минимальной стоимости товарного знака и постановки его на бухгалтерский баланс. Этот метод подходит для новых брендов, которые ещё не имеют репутации среди потребителей. Однако он не отражает реальную рыночную цену торговой марки.
В этом случае стоимость складывается из следующих видов затрат:
- оплата услуг дизайн-студии или брендингового агентства, разработавшего логотип;
- зарплата сотрудников, занимавшихся созданием торгового знака;
- вознаграждение дизайнеру-фрилансеру по авторскому договору;
- оплата услуг патентных поверенных за проверку и регистрацию знака в «Укрпатенте»;
- государственные пошлины за проведение экспертизы и внесение товарного знака в Государственный реестр;
- если товарный знак был куплен по договору отчуждения — сумма сделки.
Если затратный подход применяется к товарному знаку, который уже используется на рынке, необходимо внести корректировки. Они позволяют учесть узнаваемость бренда, маркетинговые расходы и другие факторы:
- Оплата госпошлин за продление действия знака. Свидетельство о регистрации действительно 10 лет, после чего в «Укрпатент» подаётся заявка на продление правовой охраны и оплачиваются соответствующие сборы.
- Маркетинговые расходы:
- реклама;
- промоакции, участие в выставках, семинарах и конференциях;
- содержание отдела маркетинга;
- проведение маркетинговых исследований;
- создание и продвижение сайта, печать буклетов, изготовление сувенирной продукции и другие инструменты поддержки продаж.
2.2. Сравнительный подход
Сравнительный метод основан на принципе: покупатель не заплатит за товарный знак больше, чем стоят аналогичные бренды в той же сфере. Однако из-за ограниченного доступа к информации о рыночных сделках этот подход, как и затратный, чаще используется в качестве вспомогательного.
Оценка по сравнительному методу проводится на основе данных о недавних сделках с подобными объектами — купле-продаже прав на бренды или другие нематериальные активы. При этом учитываются текущие рыночные цены, а различия между объектами корректируются при помощи поправочных коэффициентов.
Оценка рыночной стоимости торговой марки включает следующие этапы работы:
- определение параметров, по которым будет проводиться сравнение, и их оценка по бальной шкале для выявления наиболее значимых;
- определение степени различий между сравниваемыми товарными знаками по каждому параметру;
- расчет корректирующих коэффициентов;
- определение рыночной стоимости с учетом скорректированных цен аналогов.
Ключевые параметры, по которым проводится сравнение и оценка, включают:
- схожий тип товаров, для которых применяются сравниваемые бренды;
- одинаковый рынок сбыта и географию использования торговых марок;
- приблизительно одинаковый срок присутствия на рынке;
- ценовые факторы и уровень спроса на продукцию;
- условия финансирования сделки (собственные или заемные средства, иные обстоятельства);
- затраты на продвижение бренда — рекламу, маркетинговые исследования, участие в выставках и т.д.
2.3. Расчет стоимости торговой марки через доход, который она приносит
Доходный метод (или прибыльный подход) — основной способ оценки объектов интеллектуальной собственности, включая товарные знаки. Он основан на предположении, что бренд, как и другие активы компании, участвует в формировании прибыли от продажи товаров и услуг.
Оценка стоимости товарного знака по доходному методу применяется в тех случаях, когда можно спрогнозировать денежный поток от его использования. Если торговая марка зарегистрирована недавно, её единственным потенциальным доходом может быть продажа прав по договору отчуждения — тогда применяется затратный подход.
Новые товарные знаки обычно ещё не обладают высокой рыночной ценностью и не дают возможности устанавливать повышенные цены на продукцию или услуги. Чтобы бренд стал узнаваемым, необходимы инвестиции в его продвижение. Поэтому для недавно созданных торговых марок доходный метод не используется.
Для применения доходного подхода требуется детальный финансовый анализ компании и данные о её стратегическом развитии.
В рамках доходного подхода оценка торговых марок может проводиться тремя способами:
- Метод дисконтированных будущих доходов. Прогнозируемая прибыль от использования торговой марки приводится к текущей стоимости с использованием ставки дисконтирования. Эта ставка определяется на основе анализа рынка аналогичных брендов, средневзвешенной стоимости капитала или безрисковой ставки с учётом инфляции.
- Метод освобождения от роялти. Применяется, когда известна ставка роялти для схожих брендов. Роялти — это вознаграждение, которое выплачивается владельцу товарного знака за право его использования по лицензии или франшизе. Для расчёта также требуется прогноз продаж продукции или услуг, маркированных данной ТМ.
- Метод избыточной прибыли. Исходит из того, что известный бренд позволяет продавать продукцию дороже аналогов за счёт лояльности потребителей. Прогнозируемые дополнительные прибыли также дисконтируются до текущей стоимости.
3. Оценщики торговых марок
Официальный отчёт квалифицированного оценщика — единственный документ, который подтверждает рыночную стоимость товарного знака. Процесс оценки торговой марки включает следующие этапы:
- анализ рыночной ситуации, сбор данных о регистрации аналогичных торговых знаков, изучение внешних факторов (например, рыночной конъюнктуры);
- анализ существующих сделок с торговыми марками, включая договоры отчуждения и лицензирования;
- оценка перспектив развития отраслей, в которых может использоваться оцениваемая ТМ.
Главная сложность оценки стоимости товарных знаков в Украине заключается в том, что данные о подобных сделках чаще всего являются закрытыми и недоступны публично.
3.1. Что нужно для оценки ТМ
Для проведения оценки стоимости товарного знака оценщику могут понадобиться следующие документы:
- свидетельство о регистрации товарного знака в «Укрпатенте»;
- балансовая стоимость из бухгалтерского отчёта, основанная на первоначальной оценке;
- данные о расходах на продвижение бренда за весь период его существования;
- перечень продукции, выпускаемой под данным знаком, и её описание;
- объём продаж и чистая прибыль от реализации продукции (или оказания услуг);
- прогноз продаж на будущее;
- информация о заключённых лицензионных договорах и другие сопутствующие документы.
3.2. Социологические исследования рынка
При определении рыночной стоимости товарного знака могут использоваться данные социологических исследований.
Популярность бренда напрямую влияет на уровень спроса и на объём затрат на его продвижение — оба эти фактора учитываются при оценке стоимости торговой марки.
4. Коммерциализация торговой марки
Компании и предприниматели, владеющие брендом, имеют право использовать товарный знак в коммерческих целях, в том числе:
- предоставление лицензии другим лицам;
- продажа товарного знака или передача прав по договору отчуждения;
- заключение договора франшизы (коммерческой концессии).
4.1. Особенности лицензионных договоров
Владелец товарного знака (лицензиар) предоставляет разрешение на использование ТМ другому лицу (лицензиату) на определённых условиях и на ограниченный срок. Порядок оформления лицензий на товарный знак регулируется статьями Гражданского кодекса.
Право на использование бренда может предоставляться в отношении всех товаров, для которых он зарегистрирован (они указаны в государственном свидетельстве), либо только части из них.
Основные условия лицензионного договора на товарный знак:
- срок действия лицензии, который по закону ограничен пятью годами, если иное не предусмотрено договором;
- территория, на которой лицензиат получает право использовать товарный знак; по умолчанию — вся территория Украины;
- размер вознаграждения и порядок его выплаты; эти условия определяются по соглашению между лицензиаром и лицензиатом;
- объём предоставленных прав и ограничения в использовании бренда.
Лицензия подлежит обязательной регистрации в «Укрпатенте», иначе сделка считается недействительной. За регистрацию лицензионного договора на торговую марку также взимается государственная пошлина. В договоре следует указать, какая сторона берёт эти расходы на себя.
4.2. Договор отчуждения: как продать товарный знак
Покупка и продажа бренда оформляется в виде договора отчуждения товарного знака. При этом происходит полная смена правообладателя. Как и в предыдущем случае, договор необходимо зарегистрировать в «Укрпатенте». Для этого подаётся заявление и оплачиваются государственные пошлины.
Обязательные условия сделки, которые должны быть указаны в договоре:
- размер и порядок выплаты вознаграждения;
- объём передаваемых прав: все классы товаров/услуг, указанные в свидетельстве, или только их часть.
Передача прав на товарный знак не допускается, если это может привести к введению потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя. В таком случае договор признаётся недействительным. Оценить эти риски можно при помощи патентных поверенных.
Купить уже зарегистрированный товарный знак можно в специализированных магазинах товарных знаков. Однако важно учитывать, совпадает ли ваш вид деятельности с классами товаров или услуг, указанными в свидетельстве. Использовать бренд для других видов продукции нельзя, поскольку в этих классах схожие знаки могут принадлежать другим правообладателям.
5. Товарный знак в бухгалтерском учёте
Постановка товарного знака на бухгалтерский учёт производится по его первоначальной стоимости. В дальнейшем можно провести переоценку бренда для определения его реальной рыночной стоимости.
Доход от продажи ТМ и постановка на учёт отражаются на дату регистрации договора в «Укрпатенте». Уплаченная пошлина за регистрацию договора может быть включена в счёт «Расчёты с различными дебиторами и кредиторами», а доход — в состав прочих доходов. Бывший владелец бренда списывает стоимость нематериального актива вместе с накопленной амортизацией. С суммы проданного товарного знака уплачивается НДС.
Товарный знак относится к нематериальным активам как для целей бухгалтерского учёта, так и для налогообложения. При этом у компании должны быть документы, подтверждающие право собственности на него. Для учёта НМА предусмотрен активный инвентарный счёт «Нематериальные активы», на котором отражаются все операции, связанные с движением объектов интеллектуальной собственности.
Стоимость товарного знака погашается за счёт ежемесячной амортизации. Срок полезного использования составляет 10 лет. Ежегодно необходимо проверять срок действия свидетельства, поскольку его следует продлить в последний год охраны. После истечения 10 лет стоимость товарного знака полностью включается в расходы. При продлении срока действия свидетельства списывать товарный знак не требуется.
Бухгалтерский учёт доходов от выдачи лицензии на торговые марки зависит от формы платежа (паушальный взнос или роялти) и характера деятельности правообладателя. На протяжении всего срока лицензионного договора правообладатель (лицензиар) должен учитывать бренд в составе НМА и начислять амортизацию. Паушальный платёж отражается как доход будущих периодов на счёте «Доходы будущих периодов» и списывается в течение срока действия лицензии.
Товарные знаки, полученные по лицензионному договору, учитываются лицензиатом на забалансовом счёте, а роялти включаются в расходы отчётного периода.
6. Рыночная стоимость популярных брендов
Согласно отчёту Европейского института брендов, самыми дорогими брендами в мире являются американские компании Apple (стоимость 273 миллиарда евро), Amazon.com (194 миллиарда евро) и Google (190 миллиардов евро). В Европе лидирует корпорация LVMH Group — транснациональная компания, в которую входят производители предметов роскоши (Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy и другие).
