Товарний знак має виражений ринковий потенціал: його цінність може в кілька разів перевершувати вартість матеріальних активів. Існує кілька методів для оцінки вартості бренду: від витратного, що застосовується для первісної постановки на бухгалтерський облік, до прибуткового для визначення реальної ринкової вартості.
У цій статті ми детально розповімо про те, як зробити оцінку товарного знаку і що потрібно врахувати при укладанні договорів. Які існують підходи до визначення вартості ТМ при купівлі-продажу бренду, видачі ліцензій та постановці нематеріального активу на бухгалтерський облік. Якщо ви зацікавлені у проведені оцінки вартості ТМ, будь ласка, звертайтесь до наших оцінювачів. Якщо ж питання стосується правового забезпечення угод або вирішення спірних ситуацій, зокрема у суді, рекомендуємо звернутись до спеціалізованого сайту https://4b.ua/blog/tm-guide-advantages-and-registration-methods/, де юристи надають на консультації щодо широкого спектру питань інтелектуальної власності та нематеріальних активів.
Про що тут йдеться:
1. Для чого потрібна оцінка вартості товарного знака
2. Підходи до визначення вартості ТМ
2.3. Розрахунок вартості ТМ через дохід, який вона генерує
3.1. Що потрібно для оцінки ТМ
3.2. Соціологічні дослідження ринку
4. Комерціалізація торгової марки
4.1. Особливості ліцензійних договорів
4.2. Договір відчуження: як продати товарний знак
1. Для чого потрібна оцінка вартості товарного знаку
Оцінка товарного знаку необхідна зокрема в наступних випадках:
- При оформленні договору відчуження (купівлі-продажу) або ліцензії – передачі виключних прав на товарний знак.
- Для обґрунтування позовних вимог щодо виплати компенсації за порушення виключних прав на товарний знак.
- Для використання бренду в якості забезпечення застави в банках (отримання кредиту).
- При реорганізації підприємства або при його повному продажу.
- Для внесення товарного знаку до статутного капіталу.
2. Підходи до визначення вартості ТМ
Для оцінки товарних знаків застосовуються 3 основні методи:
- Витратний. Підсумовування витрат на створення та просування.
- Порівняльний. За скільки купують аналогічні нематеріальні активи.
- Дохідний. Аналіз прибутків, який генерує товарний знак.
Розглянемо кожен з них детально.
2.1. Витратний метод
Витратний метод визначає вартість товарного знаку із точки зору фактичних витрат на його створення. В принципі компанії витрачають на це приблизно однакові суми, але ефект виходить абсолютно різним – ринкова вартість брендів може відрізнятися в тисячі разів.
Витратний метод зазвичай використовується для визначення мінімальної ціни товарного знаку, для його постановки на балансовий облік. Тобто для новостворюваних брендів, з якими споживачі ще не знайомі. Він не може використовуватися для оцінки реальної ринкової вартості торгової марки.
Вартість в цьому випадку складається з наступних видів витрат:
- оплата послуг студії дизайну, що розробила логотип, або агенції брендингу;
- витрати на оплату праці для власних працівників, які займалися створенням товарного знаку;
- якщо логотип розроблений дизайнером, який є фізичною особою, – витрати на винагороду за договором авторського замовлення;
- витрати на послуги патентних повірених з перевірки та реєстрації товарного знаку в “Укрпатенті”;
- оплата державних мит за проведення експертизи та внесення товарного знака до Державного реєстру;
- якщо товарний знак придбаний за договором відчуження – вартість угоди.
Якщо витратний підхід використовується для оцінки вартості товарного знаку, який вже бере участь в обороті, то необхідно внести спеціальні поправки до розрахунків. Ці коригування потрібні для врахування популярності, маркетингових та інших видів витрат:
- Оплата державних мит за продовження товарного знака. Свідоцтво про державну реєстрацію дійсне протягом 10 років. В останній рік його дії необхідно подати в «Укрпатент» заявку на продовження правової охорони та сплатити мита.
- Витрати на маркетингову діяльність:
- реклама;
- промоакції (презентації, семінари, конференції), участь на виставках;
- витрати на організацію та утримання служби маркетингу;
- витрати на маркетингові дослідження;
- забезпечення засобів підтримки продажів (створення і просування сайту, друк буклетів, виготовлення сувенірної продукції) та інші витрати.
2.2. Порівняльний підхід
В основі порівняльного методу лежить ідея про те, що потенційний інвестор не заплатить за даний товарний знак більше, ніж коштують аналогічні бренди в тих же галузях. Але через відсутність достатньої кількості загальнодоступної інформації порівняльний метод, так само, як і витратний, може використовуватися тільки як допоміжний при оцінці вартості товарного знаку.
Оцінка вартості товарного знаку за допомогою порівняльного методу заснована на інформації по недавніх операціях з аналогічними об’єктами – купівлі-продажу активів такого ж типу. Враховуються ціни, які склалися до теперішнього моменту на аналогічні бренди. Економічні переваги і недоліки оцінюваної торгової марки коригують за допомогою поправок.
Оцінка ринкової вартості ТМ включає в себе наступні види робіт:
- визначення параметрів, за якими буде проводитися порівняння; оцінка їх за бальною шкалою для визначення найбільш вагомих з них;
- виявлення ступеня відмінності між порівнюваними товарними знаками по кожному параметру;
- розрахунок коригувальних коефіцієнтів;
- визначення ринкової вартості з урахуванням скоригованих цін аналогів.
Основними параметрами при порівнянні та оцінці в даному випадку є:
- аналогічний вид товарів, для яких використовуються порівнювані бренди;
- один і той же ринок продажів, географія використання торгових марок;
- подібна тривалість існування на ринку;
- ціноутворюючі фактори, попит на продукцію;
- умови фінансування угоди (власні та позикові кошти, інші обставини);
- витрати на освоєння бренду (реклама, маркетингові дослідження, просування).
2.3. Розрахунок вартості ТМ через дохід, який вона генерує
Прибутковий метод (або дохідний підхід) є основним при оцінці вартості об’єктів інтелектуальної власності, до яких відносяться і товарні знаки. Він заснований на тому положенні, що торгові марки, як і інші активи компанії, беруть участь у формуванні вартості товарів/послуг.
Оцінка вартості товарного знаку за дохідним методом використовується в тому випадку, коли можна спрогнозувати грошовий потік від його використання. Для тих ТМ, які були зареєстровані нещодавно, єдиною формою доходу може бути продаж прав за договором відчуження, а їх вартість визначатиметься за витратним методом.
Нові товарні знаки, як правило, ще не володіють високою ринковою цінністю і не дозволяють встановлювати більш високі ціни на товари/послуги. Для цього потрібно вкладати інвестиції в просування бренду. Тому прибутковий метод для недавно зареєстрованих торгових марок не застосовується.
Для оцінки вартості товарного знаку за прибутковим підходом буде потрібно проведення детального фінансового аналізу компанії, отримання інформації про стратегічний план її розвитку.
Оцінка вартості торгових марок в рамках застосування доходного підходу може проводитися трьома способами:
- Метод дисконтованих майбутніх прибутків, які приводяться до поточної вартості за ставкою дисконтування. Ця ставка може визначатися на основі аналізу ринкових показників аналогічних брендів, за середньозваженою вартістю або на основі безризикової ставки, очікуваного рівня інфляції.
- Метод звільнення від роялті. Він застосовується в тих випадках, коли оцінювачу відома ставка роялті для аналогічних брендів. Роялті – це винагорода, що виплачується правовласнику товарного знаку за його використання за ліцензійним договором або франшизою. Для оцінки також необхідно проаналізувати прогнозні обсяги продажів товарів або послуг, маркованих ТМ.
- Метод переваги в прибутках. Він заснований на тому, що популярний бренд дозволяє встановлювати більш високу ціну на продукцію в порівнянні із товарами аналогічних виробників. Оцінка майбутніх прибутків також приводиться до поточної вартості товарного знаку за ставкою дисконтування.
3. Оцінювачі торгових марок
Офіційний звіт кваліфікованого оцінювача – це єдиний документ, який може підтвердити ринкову вартість товарного знаку. Оцінка торгової марки включає в себе наступні заходи:
- аналіз ринкової ситуації, збір інформації про реєстрацію аналогічних товарних знаків, оцінка зовнішніх факторів, наприклад, кон’юнктури ринку.
- аналіз схожих угод з товарними знаками, які вже оцінені; аналіз договорів про відчуження та ліцензійних договорів.
- аналіз перспективи галузей, де може використовуватися дана торгова марка.
Складність оцінки вартості товарних знаків в Україні полягає в тому, що інформація про аналогічні угоди часто є закритою.
3.1. Що потрібно для оцінки ТМ
Для проведення оцінки вартості товарного знаку оцінювачу можуть знадобитися наступні документи:
- свідоцтво про реєстрацію товарного знаку в «Укрпатенті»;
- балансова вартість у бухгалтерському звіті, заснована на первісній вартості;
- інформація про витрати на просування бренду за весь період його використання;
- перелік продукції, що випускається під даним товарним знаком, та її опис;
- обсяг продажів, чистий прибуток від продажу маркованої продукції (або надання послуг);
- прогноз з продажів у майбутньому;
- інформація щодо укладених ліцензійних договорів та інші документи.
3.2. Соціологічні дослідження ринку
При оцінці ринкової вартості товарного знаку можуть застосовуватися соціологічні дослідження ринку.
Популярність товарного знаку прямо впливає на споживчий попит і на витрати по просуванню бренду, які враховуються при оцінці його вартості.
4. Комерціалізація торгової марки
Організації та індивідуальні підприємці, які є правовласниками бренду, мають право на комерційне використання товарного знаку:
- надання ліцензії іншим особам;
- продаж товарного знаку, або відступлення прав за договором відчуження;
- укладення договору франшизи (комерційної концесії).
4.1. Особливості ліцензійних договорів
Власник товарного знака (ліцензіар) видає дозвіл на використання ТМ іншій особі (ліцензіату) на певних умовах і на обмежений термін. Порядок оформлення ліцензій на товарний знак регламентується статтями Цивільного кодексу.
Право на використання бренду може надаватися щодо всіх товарів, для яких він зареєстрований (вони вказані в державному свідоцтві), або тільки для частини з них.
Основними умовами Ліцензійного договору на товарний знак є:
- термін дії ліцензії, який за законом обмежений п’ятьма роками, якщо в договорі не зазначено інше;
- територія, на якій ліцензіат отримує право використовувати товарний знак, за замовчуванням – вся територія України;
- розмір винагороди та порядок її виплати; ці умови встановлюються за угодою між ліцензіаром та ліцензіатом;
- обсяг наданих прав і обмеження по використанню бренду.
Ліцензія підлягає обов’язковій реєстрації в «Укрпатенті», інакше угода вважається такою, що не відбулася. За реєстрацію ліцензійного договору на торгову марку також стягується державне мито. В угоді має бути передбачено, хто понесе ці витрати.
4.2. Договір відчуження: як продати товарний знак
Купівля-продаж бренду оформляється у вигляді договору відчуження товарного знака. При цьому відбувається повна зміна Правовласника. Як і в попередньому випадку, договір необхідно зареєструвати в «Укрпатенті». Для цього потрібно оформити заяву і сплатити державні мита.
Обов’язкові умови угоди, які повинні бути вказані в договорі:
- розмір і порядок виплати винагороди;
- обсяг переданих прав: усі класи товарів/послуг, зазначені в свідоцтві, або частина з них.
Передача прав на торгову марку не допускається, якщо вона може стати причиною введення в оману щодо товару або його виробника. У цьому випадку договір визнається недійсним. Оцінити ці ризики можна за допомогою патентних повірених.
Купити товарний знак, який вже зареєстрований в «Укрпатенті», можна в магазинах товарних знаків. Проте потрібно враховувати, чи збігається ваш вид діяльності з тими класами товарів/послуг, які вказані в свідоцтві. Не можна використовувати бренд для інших видів продукції, оскільки в цих класах схожі знаки можуть бути зареєстровані на ім’я інших правовласників.
5. Торгова марка у бухгалтерському обліку
Постановка товарного знаку на бухгалтерський облік проводиться за його первісною вартістю. Згодом можна зробити переоцінку бренду для визначення його реальної ринкової вартості.
Дохід від продажу ТМ і постановка на облік здійснюється на дату реєстрації договору в «Укрпатенті». Сплачене мито за реєстрацію договору може включатися в рахунок «Розрахунки з різними дебіторами і кредиторами», а дохід – до складу інших доходів. Колишній власник бренду проводить списання вартості НМА, разом із сумою накопичених амортизаційних відрахувань. З вартості проданого товарного знаку сплачується ПДВ.
Товарний знак відноситься до нематеріальних активів як для цілей бухгалтерського обліку, так і для оподаткування. При цьому у компанії повинні бути документи, що підтверджують право власності на нього. Для обліку НМА передбачено активний інвентарний рахунок «Нематеріальні активи», на якому повинні відображатися всі операції, пов’язані з рухом інтелектуальної власності.
Вартість товарного знаку погашається за рахунок щомісячної амортизації. Термін корисного використання становить 10 років. Щороку необхідно перевіряти, чи не закінчується термін дії свідоцтва, адже його необхідно продовжити в останній рік правової охорони. Після закінчення 10 років вартість товарного знаку буде повністю врахована у витратах. При продовженні терміну дії свідоцтва списувати товарний знак не потрібно.
Бухгалтерський облік доходів від видачі ліцензії на торгові марки залежить від форми платежу (паушальний внесок або роялті) і характеру діяльності Правовласника. Протягом усього терміну ліцензійного договору на товарний знак Правовласник (ліцензіар) повинен враховувати бренд у складі НМА і нараховувати амортизацію. Паушальний платіж відображається як доходи майбутніх періодів на рахунку «Доходи майбутніх періодів» і підлягає списанню протягом дії ліцензії.
Товарні знаки, отримані в користування за ліцензійним договором, враховуються ліцензіатом на позабалансовому рахунку, а роялті включаються до витрат звітного періоду.
6. Ринкова вартість популярних брендів
За даними звіту Європейського інституту брендів, найдорожчими брендами у світі є американські компанії Apple (вартість 273 мільярди євро), Amazon.com (194 мільярди євро) та Google (190 мільярдів євро). У Європі найдорожчими брендами володіє корпорація LVMH Group – транснаціональна компанія, що включає виробників предметів розкоші (Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy та інші).
